这些民族品牌，被扎得浑身是血还要向前爬……

文/妖刀妹

1994年，波司登羽绒服的创始人高德康一夜白头。

那一年，他凭借自己的经验买进了大量不合市场的衣料，贸然生产了23万件羽绒服，随后立即成为滞销款。

债台高筑。前有货品积压如山，后有员工嗷嗷待哺。

那时候的高德康去美国寻找出路，绝望的他站在异国他乡的高楼上，很想要跳下去一了百了。

他想不到的是，比起眼前，波司登此后还有更大的危机，却打出了比当年更漂亮的翻身仗。

魔力四射

1976年，高德康召集了包括自己在内的11个常熟市白茆镇山泾村村民，其中3位身患残疾，带着8台缝纫机，在一处租借的老宅里成立了一个副业组，讨口饭吃。

骑着一辆二八自行车，老高一人一天能赶200公里的路。从常熟到上海，送货、买原料、跑生意。

到了80年代，他接到一笔大单，为上海一家羽绒服做贴牌生意，那是他第一次做羽绒服，为此，他每年要付出高达15万元的品牌使用费。当时羽绒服款式臃肿色彩单调，不是企业眼中的“好生意”，可是高德康就是觉得，羽绒服“潜力巨大”。

“上海”两个字，仿佛自带魔力，令人备受鼓舞。改革开放初期的黄浦江水，孕育了一批又一批优秀的民族企业。

这其中还包括一个1927年就在上海有了企业雏形的品牌——回力。

白底红纹、大大的“F”logo，回力鞋是“潮流标志”。按王朔的话说，“文革”时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。

改革开放后经济快速发展，越来越多的年轻人穿上了回力鞋。到了七八十年代，上海的回力年销售额一度高达8亿元人民币。

8亿，在那个年代是怎样的辉煌。

同样在上世纪八十年代，有一个国产品牌乐凯，它仅用三年时间，正式批量生产出了我国第一代彩色胶卷，一举打破洋胶卷垄断市场的局面，也击碎了“中国十年研制不出彩色胶卷”的魔咒。

国家甚至为它授予了科学进步奖，乐凯也迈入市场，开始了与国际品牌的同台竞技。

风起雨涌

1992年，酝酿已久的高德康注册了“波司登”商标，不久后就遇到了开头所说的94年滞销危机。

在空前困境面前，高德康对产品进行了大刀阔斧的迭代创新，涉及颜色、面料、款式、版型、工艺五个领域。当年生产了68万件羽绒服，卖掉了62万件，不仅还清了债，还有了2000多万的利润。

此后，波司登迅速成为中国羽绒服行业当之无愧的老大，2006年，全球三分之一的羽绒服来自波司登，2007年波司登在港股上市。

在常熟的波司登展览室里有一件红色的羽绒服，它是波司登史上的销售冠军，2006年这一年里，它卖掉了103597件。

2010年，高德康开始进军非羽绒类产品，他提出“四季化”的口号，创立或者收购多个男、女、童装品牌，像安装了马达一般，加速扩张。高德康放出豪言：“几年内将非羽绒服产品比例增加到40%以上。”

2012年波司登业绩达到顶峰，营收93.25亿元。就在那一年，伦敦奥运会开幕前一天，高德康花了3500万英镑，在伦敦最繁华的商业街开了波司登首家海外旗舰店。

他还在牛津大学做了一个演讲。他说：“想象一下生活在上海的年轻人，在日常消费选择上和在座诸位有什么不同？吃麦当劳、喝可口可乐或者星巴克，穿耐克鞋，玩魔兽争霸的网络游戏，去H&M或ZARA买衣服。如果波司登不是一个国际名牌，很可能不会出现在他们的衣橱里，就像现在它还没有成为你们的服装首选一样。”

高瞻远瞩，但殊不知，也是一语成谶。

2014年3月，高德康看了一眼财年的报表，净利润仅为1.32亿元，不及上年的七分之一。

这一年，七匹狼关闭了347家门店，李宁关闭了519家门店。而波司登逆势开了2 560家店，平均1天7家。

1994年的那场寒冬，又回来了。2015年，波司登刷新了中国零售一项纪录——被迫关店5106家。老高说的那些“吃着麦当劳、喝着星巴克”的年轻人，早就认为波司登是一家“老人品牌”，充满着13线小城市的土味，转身追求更高品质、更贵的加拿大鹅。Zara、优衣库等外来品牌的强有力竞争，以及电子商务的蓬勃发展，让波司登的处境越来越尴尬。

连伦敦那家高逼格的旗舰店，也尴尬地倒闭了。

如果说，1994年的改革是一场值得回味的惊险故事，老高面对记者，说起2014年这段往事时，他只是挥一挥手，“太惨了，不提也罢。”

而回力经历类似的冲击，比波司登要早了10年。

90年代后，中国运动鞋迎来了广东系和福建系的时代。安踏、特步、李宁迅速扩张，而耐克、阿迪达斯等洋品牌也纷纷进驻中国市场。无论是平价还是高端，回力一下子没了自己的位置。

1994年开始，上海胶鞋公司旗下的七家工厂以一年一家的速度关闭，2000年，轮到了回力。

回力破产后，上海华谊集团接手了这个品牌，虽然也进行了大刀阔斧的改革。但产品线依然狭窄，品牌价值不高，随后的经营仍然困难。

同样是应对洋品牌的冲击，90年代的乐凯，正式打响了与美国柯达、日本富士的“红黄绿”胶卷大战。乐凯作为民族品牌，定价便宜，柯达富士在中国宁可做赔本生意也要干掉乐凯。这没有击溃乐凯，反而愈战愈勇，赢得了对手的尊重。

90年代到新世纪，改革开放进入了“八国联军”时代。国外品牌大到家电、小到钢笔，从衣食住行各个领域迅速入侵人们的生活。那时候的中国人还对日本的马桶盖子没有需求，但东芝的火箭炮、松下的画中画，是国人狂热追求的品牌，代表了先进技术、高质量、好口碑。

乐凯遭遇的毁灭性打击，比波司登和回力要恐怖得多——那是一个行业的消失。人们不能不穿衣服鞋子——但有了数码相机，人们真的不再需要胶卷了。

涅槃重生

2012年，乐凯宣布，彩色胶卷停产。但许多人不知道的是，乐凯并没有退出市场舞台，它把自己跟胶卷一道烧成了灰，只为涅槃重生。

在思考了“市场需要什么”和“我能做什么”这两个问题之后，乐凯依靠“微粒、涂层、成膜”三大核心技术展开转型，进军光学膜新材料领域。

咱们平常用的蓝色的火车票，是乐凯生产的；生活中的很多医用胶片，也是乐凯生产的。乐凯转型了，而且做得很出色。2015年，乐凯新材在深交所上市。

更多人感受到的惊喜来自波司登。高德康开始疯狂地做减法，缩小旗下品牌的数量，门店从高峰时的13 000多家，砍到了4 000多家。

同时，它好像是突然参悟了时尚的真谛，2018年，波司登联名3位国际设计师做出的新设计成为国内外爆款。无数明星博主亲身安利，将波司登从“土味品牌”中揪了出来。

毕竟，波司登以前的羽绒服都是这样的。

现在是这样的。

波司登还牵手迪士尼和漫威推出系列产品，拍时尚杂志大片、入驻小红书、开设快闪店、拍创意视频……反正就是，怎么年轻怎么炫酷怎么来，衣服火到需要抢。

这还是那个之前在店门口挂着一张黄纸，写着“打折”“促销”的波司登吗？

如今，谈及羽绒服市场和行情，高德康似乎比小伙子时期的自己更有底气了。他看到了羽绒服市场比之前更宽广的未来——在加拿大鹅、蒙克莱等高端品牌引导下，羽绒服的天花板进一步被抬高。高德康不怕竞争，他从竞争中获得了灵感。

与波司登的大胆改革相比，回力立足于经典的回潮，并且牢牢把握了机遇。

有句话叫，时尚是一个圈，转来转去会回到起点。经典元素之美，有着蓬勃的生命力。

时也运也，2008年，回力意外地“城市包围农村”“出口转内销”。当时，欧美一些影星突然走起了复古风，一些人穿着回力帆布胶鞋在公众场合露面，引领起了时尚潮流。

这是回力的一场重大机遇。法国时尚杂志《ELLE》写道，“这绝对是挑战匡威在年轻人心中时尚的主导地位”。回力身价暴增，从2欧元一直卖到了50欧元，复古之风传回国内，回力因小白鞋的流行和“回忆杀”在国内市场又闯出一片天。

后记

刀妹写这篇文章，背后是时代的强大力量，是商界的波诡云谲，是技术对生活的改变，这些优秀的中国企业和企业家，在改革开放的大道上，靠着过人的才智、魄力和果决，通过了十字路口，力挽狂澜、柳暗花明。

有人说，大船难掉头。但不掉头就是死，所以，要活下去，你只能把客轮改建成破冰船。

顽强革新的波司登，经典逆袭的回力，凤凰涅槃的乐凯……向千千万万的中国企业、勤勤恳恳的中华民族致敬。

图片及资料来自网络

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